Pubblicit� personalizzata a rischio, Netcomm avverte: “Penalizzate le PMI”

Nel contesto economico e digitale attuale, la pubblicità personalizzata rappresenta un elemento centrale per lo sviluppo delle piccole e medie imprese italiane. A sottolinearlo è Roberto Liscia, Presidente di Netcomm, che in un intervento ufficiale mette in guardia dai rischi legati a regolamentazioni troppo restrittive in materia di pubblicità mirata. Secondo Liscia, le nuove misure in discussione a livello europeo, in particolare nell’ambito del Digital Markets Act (DMA), potrebbero compromettere non solo la competitività delle PMI, ma anche i benefici per i consumatori e l’ambiente.

Le piccole e medie imprese costituiscono il cuore del sistema produttivo italiano, operando in un mercato sempre più digitalizzato e competitivo. La pubblicità personalizzata consente loro di rivolgersi in modo efficace a pubblici specifici, superando le barriere imposte da budget limitati e concorrenza con grandi marchi. Secondo una ricerca condotta da Public First nel 2024, l’80% delle PMI italiane ha registrato un aumento del fatturato grazie all’utilizzo di pubblicità digitale personalizzata, mentre il 71% ha dichiarato di poter competere con realtà di dimensioni maggiori proprio grazie a questa forma di promozione mirata.

Il vantaggio per le imprese non è solo economico, ma anche strategico: la personalizzazione degli annunci permette di accedere a nicchie di mercato, costruire un brand e instaurare relazioni dirette con clienti difficilmente raggiungibili attraverso i canali tradizionali. È il caso emblematico dell’artigianato italiano, come quello della ceramica della Costiera Amalfitana, che trova nella pubblicità mirata uno strumento decisivo per far emergere prodotti locali in un mercato dominato da giganti globali.

Liscia evidenzia anche l’impatto positivo che la pubblicità personalizzata può avere sul piano ambientale. Il targeting preciso riduce la necessità di campagne cartacee e invii massivi, limitando lo spreco di risorse e l’emissione di CO₂. Si assiste così a una comunicazione più sostenibile, capace di ridurre il cosiddetto rumore digitale e favorire un’attenzione più rispettosa ed efficace. Ogni euro investito raggiunge utenti realmente interessati, aumentando l’efficienza e diminuendo gli sprechi.

Anche sul fronte dell’esperienza utente, la pubblicità personalizzata mostra vantaggi evidenti: i consumatori ricevono messaggi rilevanti, scoprono prodotti coerenti con i propri interessi e sono meno esposti a contenuti invasivi o non pertinenti. I dati di Netcomm confermano che il 57% delle PMI considera gli annunci personalizzati più efficaci rispetto a quelli generici.

Secondo Netcomm, l’attuale quadro regolatorio europeo rischia però di danneggiare gravemente questo ecosistema. L’applicazione del DMA e l’interpretazione estensiva delle norme sulla privacy rischiano di inibire l’uso della pubblicità personalizzata, rendendola meno accessibile per le PMI e meno rilevante per i consumatori. Un esempio concreto: un artigiano locale che produce ceramiche dovrebbe competere per gli spazi pubblicitari con multinazionali come Coca-Cola, senza la possibilità di rivolgersi soltanto agli utenti interessati a quel tipo di prodotto.

Liscia avverte che questa impostazione genera un doppio danno. Da un lato le imprese locali perdono la possibilità di farsi conoscere in modo efficiente, dall’altro gli utenti ricevono pubblicità generiche e poco rilevanti, in contrasto con il principio di un’esperienza digitale su misura.

Netcomm propone invece un approccio bilanciato, che non opponga privacy e innovazione ma le faccia convivere in modo costruttivo. Soluzioni come gli identificatori di prima parte e le Data Clean Room consentono di rispettare i diritti degli utenti mantenendo al tempo stesso elevata l’efficacia del targeting. Sono strumenti che permettono di sviluppare un ecosistema trasparente, protetto e orientato alla crescita, dove la pubblicità personalizzata diventa un motore per la digitalizzazione delle imprese.

Liscia conclude sottolineando che “abbandonare o limitare in modo sproporzionato la pubblicità personalizzata significherebbe rallentare il percorso di innovazione e digitalizzazione dell’economia italiana”. La vera sfida, ribadisce, non è scegliere tra tutela dei dati e progresso tecnologico, ma creare regole che favoriscano entrambe. In questo equilibrio, la pubblicità personalizzata può essere non un ostacolo, ma una risorsa chiave per un futuro digitale più sostenibile, inclusivo ed efficace.

Le tematiche legate alla personalizzazione, ai modelli di relazione con il cliente e ai canali di comunicazione saranno approfondite anche nel corso dell’evento organizzato da Netcomm “La Rete del Valore del Commercio Digitale per l’Italia e l’Unione Europea”, in programma giovedì 19 giugno alle ore 9:00 presso Spazio Europa a Roma, in via Quattro Novembre 149. L’incontro offrirà uno spazio di dialogo tra imprese, istituzioni e stakeholder sull’evoluzione del commercio digitale e sull’importanza di un ecosistema normativo equilibrato. Tutte le informazioni sull’evento sono disponibili sul sito ufficiale di Netcomm.